20-07-2012 13:00 | Door: Redactie DuurzaamBedrijfsleven.nl

 

Bedrijven zullen zichzelf en het kapitalisme opnieuw moeten gaan uitvinden. Als ze dat lukt zullen ze daarmee de wereld redden, aldus Michael Porter, autoriteit op het gebied van strategie management.

Grote Uitdagingen

Grondstoffenschaarste, milieuvervuiling, watertekort, bevolkingsgroei, verlies van biodiversiteit, groeiende ongelijkheid, klimaatverandering, het zijn allen uitdagingen waar we wereldwijd de komende decennia mee te maken gaan krijgen. De problemen zijn zo alomvattend en complex dat een oplossing niet direct te vinden lijkt. Michael Porter zegt een oplossing te hebben gevonden in het concept van creating shared values (CSV). En wie moeten dit gaan doen? Het bedrijfsleven wereldwijd.

Kritiek op bedrijfsleven

Porter is kritisch op het functioneren van bedrijven. Naar zijn mening richten deze zich teveel op winst en laten ze zich leiden door kortetermijndenken. Daarnaast percipiëren bedrijven zich als een op zichzelf staande entiteit, waarbij sociale- of gemeenschapsproblemen buiten hun scope vallen. Bedrijven hebben door hun eenzijdige focus op het creëren van economische waarde decennia lange tijd geen oog gehad voor de sociale, milieutechnische en economische problemen die het gevolg waren van beleid.

Het kapitalistisch systeem is ongeëvenaard in het vermogen om aan menselijke behoeften te voldoen, efficiëntie te verhogen, banen te creëren en welvaart te verhogen. En ondernemingen zijn met hun innovatieve instelling de ideale instanties om verandering aan te wakkeren. Bedrijven die zich als bedrijven gedragen, en niet als charitatieve instellingen, zijn het best uitgerust om de gigantische problemen aan te pakken waar we mee geconfronteerd worden, aldus Porter.

Societal needs, not just coventional economic needs, define markets, and social harms can create internal costs for firms.

CSR is niet de oplossing…

In de afgelopen decennia hebben bedrijven gemerkt dat ze niet helemaal in isolatie kunnen functioneren. Deels door druk van buitenaf en deels door mentaliteitsverandering, zijn veel bedrijven een meer duurzame koers gaan voeren. Ze schreven een CSR-beleid, probeerden een hun impact op het milieu te verminderen en rapporteerden netjes in het jaarverslag hun vorderingen op het gebied van verduurzaming. Volgens Porter is CSR echter niet de oplossing, omdat het nooit tot de kern van het bedrijf, het zou alleen maar gan om randverschijnselen.

Not all profit is equal. Profits involving a social purpose represent a higher form of capitalism, one that creates a positive cycle of company and community prosperity.

… Maar CSV wel

Het pad van corporate social responsibility is dan ook niet het juiste, aldus Porter. Hij stelt voor het pad te kiezen van creating shared value. Het concept kan gedefinieerd worden als beleid en bedrijfsvoering die gericht is op het verstreken van de competitiviteit van een bedrijf terwijl tegelijkertijd de economische en sociale voorwaarden van de gemeenschap waarin het bedrijf opereert worden verstrekt.

Een bedrijf moet zichzelf afvragen hoe het competitiever en winstgevender kan worden en tegelijkertijd zijn bedrijfsvoering zo kan inrichten dat het een positieve invloed heeft op de omringende gemeenschap.

CSV vs CSR

CSV gaat veel verder dan CSR. Waar de impact van CSR gelimiteerd is door een CSR budget, is CSV vervlochten met het gehele budget van de organisatie. Waar CSR zich beperkt tot filantropie of duurzaamheid, richt zich CSV zich op waardevermeerdering voor onderneming én gemeenschap. En waar CSR vrijblijvend kan zijn of een reactie is op externe druk, is CSV essentieel bij concurrentie en competitie.

Maar hoe implementeer je CSV?

Porter oppert drie manieren waarop bedrijven zowel economische als maatschappelijke waarde kunnen creëren

1. Afstemmen op behoefte van de consument

De maatschappij heeft enorme behoeftes; gezondheid, goede huisvesting, goede voeding, financiële zekerheid en een gezond milieu. Teveel bedrijven hebben de belangrijkste vragen uit het oog verloren: zijn mijn producten goed voor onze consumenten en bevredigen ze werkelijke behoeftes?

In Kenia, waar banken niet makkelijk toegankelijk zijn voor armen, helpt Vodafone meer dan 10 miljoen arme boeren door hen te laten sparen door middel van goedkope telefoons die toegang bieden tot mobiele bankdiensten. Voor het eerst kunnen deze boeren beetje bij beetje en op een veilige manier sparen voor investeringen in hun boerderijen. Met als gevolg een grotere productie. Het is zo'n succes dat het totale spaargeld van deze boeren gelijk staat aan 11 procent van het BNP van Kenia.

2. Ketendenken

De waardeketen van een bedrijf heeft grote invloed op verschillende maatschappelijke problemen als schaarste van grondstoffen, waterverbruik, gezondheid en veiligheid, werkomstandigheden etc. Door de gehele productieketen tegen het licht te houden kunnen bedrijven bezuinigen, hun concurrentiepositie verstreken terwijl ze ook een positieve impact hebben op de maatschappij.

Een goed voorbeeld hiervan is Wal-Mart. Het bedrijf bespaart jaarlijks $200 miljoen en heeft haar CO2-uitstoot weten te verlagen door het gebruik van verpakkingen te verminderen en meer dan 150 miljoen kilometer af te halen van leveringsroutes. Een ander voorbeeld is Johnson & Johnson dat door een investering van enkele tientallen miljoenen dollar meer dan $250 miljoen bespaart op medische kosten. Goed voor het bedrijf en goed voor de werknemers.

3. Het stimuleren van ontwikkeling van lokale gemeenschappen

Geen enkel bedrijf is autonoom. Het succes van elk bedrijf is afhankelijk van ondersteunende bedrijven en de omringende infrastructuur. Porter benadrukt dan ook dat ondernemingen zorg moeten dragen voor deze ondersteunende structuren in de gemeenschap waarin ze actief zijn.

Yara is 's werelds grootste minerale meststofproducent en een goed voorbeeld van een bedrijf dat verantwoordelijkheid neemt in de gemeenschap waarin het opereert. Yara realiseerde zich dat een gebrek aan infrastructuur in bepaalde delen van Afrika verantwoordelijk was voor het feit dat boeren maar matig toegang hadden tot meststoffen en andere essentiële producten voor een boerenbedrijf. Daarnaast hadden de boeren ook geen toegang tot afzetmarkten. Het bedrijf besloot om $60 miljoen te investeren in havens, bruggen en wegen in Mozambique en Tanzania om agrarische corridors te creëren in beide landen. Bij dit initiatief wordt samengewerkt met lokale overheden. Uiteindelijk zullen meer dan 200.000 boeren profiteren van deze investeringen en zullen er 350.000 nieuwe banen bij komen. En niet alleen heeft Yara hierdoor een grotere afzetmarkt, tegelijkertijd heeft het de hele agrarische sector tot bloei laten komen en de infrastructuur verbeterd.

Volgens Porter is shared value de sleutel tot een nieuwe golf van innovatie en groei. Goed voor het kapitalisme én de wereld.

Bron: http://hbr.org/

Foto: Gates Foundation