29-07-2016 12:05 | Door: Chris Thijssen

Ooit ontstaan als reputatie-redmiddel, maar tegenwoordig een waardevolle tool voor de stroomlijning van de eigen processen: duurzaamheidsverslagen. Hoe profiteer je als bedrijf van dit communicatiemiddel?

Een van de eerste bedrijven die een duurzaamheidsverslag uitbrachten, is Shell. Dit verslag uit 1998, met de naam Profit and Principles – does there have to be a choice?, kwam uit in navolging op de Brent Spar-affaire, waarbij Greenpeace Shell onder vuur nam omdat afzinken van de Brent Spar-opslagboei in Brentveld volgens de milieuorganisatie tot ernstige milieuschade zou leiden.

Om zijn imago op te poetsen en zijn stakeholders meer bij zijn bedrijfsvoering te betrekken, zag het bedrijf in dat het transparant moest zijn. In het eerste duurzaamheidsverslag rapporteerde Shell dan ook over zijn activiteiten op economisch, sociaal en ecologisch vlak, en de dilemma’s waar de oliemaatschappij tegenaan liep.

Sindsdien gaven meer bedrijven gehoor aan de roep van stakeholders om meer transparantie. Het aantal duurzaamheidsverslagen is vanaf 2000 dan ook sterk gegroeid. Zo publiceerde in 1999 45 procent van de 250 grootste bedrijven wereldwijd, gebaseerd op de Fortune Global 500, een duurzaamheidsverslag. In 2015 lag dit aantal op 92 procent, blijkt uit cijfers van KMPG.

Philips

Een bedrijf dat vanaf het begin sterk is geweest in zijn rapportages, is Philips, zegt Nick de Ruiter, partner bij analyse- en adviesbureau Sustainalize in Utrecht. Het bureau ondersteunt onder meer in maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en MVO-verslaggeving voor klanten als NS, Alliander, Akzo Nobel en ING.

Zo introduceerde Philips in 2003, in navolging op zijn eerdere Environment Reports, zijn eerste duurzaamheidsverslag. Net als Shell, hanteerde het bedrijf Triple Bottom Line (People Planet Profit)-reporting, naar het model van John Elkington. De Ruiter: “Philips is nog steeds een koploper op het gebied van rapportages. Maar het bedrijf heeft daarnaast een echte transformatie ondergaan naar een businessmodel met duurzaamheid in het DNA.”

Duurzaamheidsverslag

Vertrouwen winnen

Inmiddels zijn duurzaamheidsverslagen bijna niet meer uit het bedrijfsleven weg te denken. Toch is verslaglegging van duurzame inspanningen in sommige sectoren en voor bepaalde bedrijven nog een nieuwe ontwikkeling. Zo publiceerde discountsupermarktketen Aldi onlangs zijn eerste duurzaamheidsverslag. Een van de motivaties van de retailer: het vertrouwen van de consument winnen.

Dat is wat meerdere bedrijven proberen te bereiken. En behalve consumenten, willen ze ook hun andere stakeholders, zoals toeleveranciers, business-to-businessklanten en de overheid, tonen welke duurzame stappen zij zetten. Maar wat levert dit een bedrijf op?

Performance verbeteren

Volgens De Ruiter is rapporteren om twee redenen nuttig voor een bedrijf. “Door als bedrijf al je data te verzamelen en samen te brengen, zie je ten eerste waar je staat. Ook krijg je in één oogopslag inzicht in je prestaties en waar nog winst te behalen valt.”

Maatschappelijk debat

Daarnaast kunnen bedrijven communicatie omtrent hun duurzaamheidsprestaties gebruiken om leiderschap te tonen aan stakeholders. “Een jaarverslag helpt het publieke ‘debat’ te voeden, met bijvoorbeeld de overheid”, stelt De Ruiter.

Als voorbeeld noemt de consultant zijn klant Rockwool, dat onder meer isolatiemateriaal voor gebouwen maakt. “De producten van dit bedrijf zijn gericht op het verminderen van geluidsoverlast en het verbeteren van de brandveiligheid. Rockwool stelt zichzelf de vraag: wat speelt er op het vlak van duurzaamheid in de wereld en wat is onze rol daarin?”, legt De Ruiter uit.

“Vervolgens gebruikt het bedrijf zijn verslag om bij onder meer de Nederlandse overheid de discussie over brandveiligheid aan te wakkeren. Door in zijn verslag de feiten ten aanzien van de kosten voor brand voor de samenleving te noemen, wordt het verslag een tool voor positionering in de markt, bewustwording van dit onderwerp – zeker bij de overheid – en het aanwakkeren van het debat”, aldus de consultant. “Een goed voorbeeld van shared value.”

Ook bedrijven als Unilever en DSM slagen daarin, stelt De Ruiter. “Deze bedrijven hebben duurzaamheid hoog op de agenda staan, wat hen in staat stelt ook op hoog politiek niveau mee te praten.”

“Wat beter werkt, is dat je de lezer vertelt: dit is wie wij zijn, wat we doen, hoe we waarde creëren en wat onze impact is"

Stakeholders bereiken

Dat rapporteren over duurzaamheid voor een bedrijf op verschillende vlakken voordeel kan opleveren, is duidelijk. Maar hoe zorg je er als bedrijf voor dat de rapportage over duurzame prestaties de betreffende stakeholders bereikt?

Volgens De Ruiter is het in ieder geval belangrijk om niet te vervallen in uitsluitend een technisch verhaal, waarbij alle rapportagerichtlijnen tot in de puntjes zijn toegepast. “Wat beter werkt, is dat je de lezer vertelt: dit is wie wij zijn, wat we doen, hoe we waarde creëren en wat onze impact is”, stelt hij. “Als je je boodschap op die manier duidelijk uitlegt, kun je alsnog netjes de richtlijnen toepassen, in dit geval die van het Integrated Reporting-raamwerk (IIRC).” Het IIRC vraagt bedrijven om hun proces van waardecreatie toe te lichten volgens een input-output-outcome-model. De truc is volgens De Ruiter om die uitkomsten vervolgens simpel te verwoorden.

Leiderschap tonen

Bedrijven kunnen hierbij leiderschap tonen door zich kwetsbaar op te stellen en door dilemma’s durven te delen, zegt De Ruiter: “Daar hoort ook bij dat je laat zien welke doelstellingen nog niet zijn behaald.” Een relevant voorbeeld wat betreft transparantie is Alliander. Dit bedrijf heeft een jaarverslagen-portal waarop het niet alleen zijn jaarverslagen presenteert, maar ook het meest recente jaarplan. “Zo kunnen lezers aan het eind van het jaar in het jaarplan teruglezen wat Alliander wilde bereiken en in het verslag wat de resultaten zijn. Het jaarplan komt vervolgens ook terug in het jaarverslag. Al met al dus erg duidelijk, leesbaar en transparant.”

Ook minister Henk Kamp van Economische Zaken vindt dat het lef vraagt van bedrijven om open te zijn over dat wat nog niet goed gaat. “Juist door die openheid te betrachten, kan een bedrijf met vertrouwen in dialoog gaan met de stakeholders over de nodige verbeteringen. Zo krijgt MVO een vaste plek in het ondernemerschap van vandaag”, zei de minister tijdens de uitreiking van De Kristal 2015, de prijs voor het meest transparante jaarverslag van Nederland.

Het jaarverslag van AkzoNobel kreeg de prijs, waarmee het bedrijf Philips en Unilever achter zich liet. De jury verkoos het bedrijf tot winnaar omdat het in zijn verslag een innovatieve vorm van verslaggeving combineerde met openheid over negatieve effecten van de bedrijfsvoering.

“Er is al een verschuiving gaande naar vaker rapporteren, zoals per kwartaal in plaats van per jaar, en naar real-time rapporteren”

Real-time reporting

Wat ook van leiderschap getuigt, is volgens De Ruiter als een bedrijf durft af te wijken van reguliere methoden van jaarverslaggeving. “Er is al een verschuiving gaande naar vaker rapporteren, zoals per kwartaal in plaats van per jaar, en naar real-time rapporteren”, zegt hij. Een goed voorbeeld daarvan is Vodafone. Omdat bijna niemand zijn duurzaamheidsverslagen leest, de verslaggeving veel tijd en geld kost en de informatie op de publicatiedatum vaak alweer is gedateerd, besloot het bedrijf over te stappen op real-time reporting.

Informatie die normaal gesproken in het jaarverslag staat, krijgt nu een vaste plek op de reguliere website van Vodafone. Hierbij kunnen stakeholders op elk moment van het jaar een overzichtelijk en toegankelijk beeld krijgen van de strategische en financiële voortgang binnen het bedrijf. Zij lezen niet zozeer een terugblik, maar uitleg over de huidige relevante ontwikkelen, waarom en hoe deze van invloed zijn op de activiteiten van Vodafone en wat het bedrijf daar op dit moment aan doet. Met deze nieuwe aanpak hoopt Vodafone de relatie met en interactie met stakeholders te verbeteren.

“Een ander voorbeeld is ProRail”, vervolgt De Ruiter. “Interessant is de continuous reporting van een aantal belangrijke indicatoren op de prestaties-website van ProRail. De data op deze website zijn real-time en worden aan het einde van de dag geüpdatet. Zo heb je als stakeholder altijd de meest recente gegevens voorhanden.”

Duurzaamheidsgame

Maar wie dit jaar echt durft af te wijken, is volgens De Ruiter Heineken. “Het bedrijf is erg vooruitstrevend met de rap van zijn duurzaamheids-highlights en meer recent, een duurzaamheidsgame”, aldus de consultant. “Doel van dit soort uitingen is het écht betrekken van stakeholders, waaronder zeker consumenten, bij het Brewing a Better World-programma van Heineken. Dit soort campagnes en een game zijn een soort ‘laag’ boven op het duurzaamheidsverslag”, zegt De Ruiter. “Heineken doet dus echt zijn best om consumenten op de hoogte te brengen en te betrekken bij zijn duurzaamheidsbeleid”, aldus De Ruiter.

Profiteren

Duurzaamheidsverslagen, in verschillende vormen, kunnen dus van grote waarde zijn voor bedrijven. Niet alleen om te zien waar een bedrijf staat en waar verbeteringen mogelijk zijn, maar ook om stakeholders te betrekken en om je als bedrijf te kunnen mengen in maatschappelijke discussies. Dus: rapporteer, profiteer en toon leiderschap. 

Duurzaamheidsverslag

Header-foto: Vodafone (Cropped by DuurzaamBedrijfsleven), In tekst-foto: Sustainalize (Cropped by DuurzaamBedrijfsleven), Footer-foto: Heineken (Cropped by DuurzaamBedrijfsleven)