10-04-2013 14:54 | Door: Erik Verheggen

Consumenten hebben steeds minder vertrouwen in de oprechtheid van bedrijven bij hun duurzame initiatieven. Een van de oorzaken: bedrijven trekken geen lessen uit de fouten van de crisis.

Het wantrouwen in de motieven van bedrijven om maatschappelijk verantwoord te ondernemen groeide in een jaar van 34 naar 41 procent, blijkt uit de Maatschappelijk Imago Monitor, een initiatief van adviesbureau Hope & Glory.

Consumenten twijfelen vooral aan de intenties van bedrijven. Ze denken dat bedrijven duurzame initiatieven vaak alleen gebruiken om het imago op te poetsen of om meer producten te gaan verkopen. Slechts 15 procent van de ondervraagden denkt dat maatschappelijke betrokkenheid voor bedrijven een drijfveer is om duurzame initiatieven te ontplooien.

Economische crisis

Volgens Bas van Haastrecht, strategisch directeur bij Hope & Glory, is de oorzaak hiervoor deels te vinden in de economische crisis. Consumenten vinden dat bedrijven de crisis deels hebben veroorzaakt, en zien nu dat bedrijven weinig doen om verkeerd gedrag te veranderen. ‘Een goed voorbeeld is SNS Reaal. De bank zakte van een 18e naar een 30e positie op de imago-ranglijst omdat ze slecht zijn omgegaan met geld van spaarders,’ zegt Van Haastrecht. ‘Consumenten zien dat het gedrag niet verandert en geven de bank daarom een lage waardering.’

Dat betekent niet dat consumenten geen waarde meer hechten aan duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ze zien bedrijven er alleen weinig mee doen. Bij de thema’s die volgens de ondervraagden aandacht van bedrijven verdienen komt MVO op de tweede plaats. De kwaliteit van producten staat op één en opvallend genoeg komt de prijs van producten pas op de derde plaats.

Van Haastrecht: ‘Overigens verandert dit lijstje flink op het moment dat consumenten daadwerkelijk een aankoop gaan doen. Dan wordt de prijs opeens veel belangrijker en staat duurzaamheid op een vierde plaats.’

Duurzaam imago

Bedrijven die met een duurzaam initiatief aan hun imago willen werken doen er volgens Van Haastrecht goed aan om een onderwerp te kiezen dat bij het bedrijf past. Volgens hem kunnen bedrijven zich het beste richten op een herkenbaar probleem en is het belangrijk om duidelijk te communiceren over het doel van een initiatief. De kledinginzameling van H&M is een goed voorbeeld dat veel positieve reacties opriep. ‘Blijkbaar herkent de consument het probleem van overtollige kleding en vindt een recycle campagne rondom textiel goed passen bij de modeketen’, aldus Van Haastrecht.

De bedrijven met het meest duurzame imago zijn volgens het onderzoek FrieslandCampina, gevolgd door Menzis, Rabobank, Philips en Eneco. Drie van deze bedrijven stonden ook al in de top 10 van een ander imago-onderzoek. DuurzaamBedrijfsleven.nl checkte eerder of dit imago wel klopte met de werkelijke duurzaamheidsprestaties – en noteerde meteen de vijf belangrijkste lessen voor een duurzaam imago.

Foto: TheBigTouffe via Flickr.com