16-10-2012 14:01 | Door: Redactie DuurzaamBedrijfsleven.nl

De duurzame prestaties van de 100 grootste multinationals stijgen, maar hun reputaties profiteren nog niet. Belangengroepen blijven sceptisch.

Dat blijkt uit een rapport van merkadviesbureau Brandlogic en CRD Analytics, analist van duurzame investeringen. In het onderzoek is de waargenomen duurzame prestatie, ofwel de reputatie, vergeleken met de echte duurzame prestatie van honderd multinationals. Gezamenlijk vertegenwoordigen de bedrijven 16 procent van het bruto mondiaal product.

Reputatie en prestatie komen niet overeen

De trend dat bedrijven het voordeel inzien van duurzaam ondernemen zet door. Dit jaar zijn 93 ondernemingen gestegen wat betreft hun duurzame prestaties. De onderzochte bedrijven stegen gemiddeld negen punten op de sustainable reality score (SRS). Dit bracht de multinationals op een gemiddelde van 51,7 op een schaal van 100 punten.

Een tegenovergestelde beweging was echter te zien in de reputatie: 68 procent van de bedrijven ondervond een daling in hun reputatie. Hieruit kan worden opgemaakt dat in ieder geval voor een deel van de bedrijven hun duurzame prestaties geen weerslag vindt in een duurzame reputatie.

Het lijkt een correctie op een te rooskleurig beeld. Vorig jaar scoorden 66 van de 100 onderzochte merken hoger op waargenomen duurzaamheid dan op echte duurzaamheid. Toen kregen ze dus meer eer dan ze toebehoorde.

Duurzaamheids-IQ

De resultaten van het onderzoek hebben Brandlogic en CRD Analytics ertoe verleid een ‘duurzaamheids-IQ’ toe te bedelen aan elk bedrijf. De slimste jongetjes van de klas zijn de bedrijven die duurzaam presteren én profiteren van een goede reputatie. Onder deze leaders bevinden zich Dell, Coca-Cola en BMW.

Challengers zijn bedrijven die niet genoeg krediet krijgen voor hun duurzame prestaties terwijl ze wel degelijk goed duurzaam beleid voeren. Voorbeelden zijn UPS, Shell en ExxonMobil. Laggards scoren laag op zowel echte als waargenomen prestaties. Dit zijn onder andere Facebook en H&M.

De afkijkers van de klas belandden in de groep promoters: zij scoren hoog wat betreft duurzame reputatie, terwijl dat niet overeenkomt met daadwerkelijke duurzame prestaties. Bedrijven die meer eer krijgen dan hun toebehoort zijn Amazon, Apple en Toyota.

[caption id="attachment_47062" align="aligncenter" width="400"] De 100 bedrijven in vier groepen ingedeeld in een
Sustainability IQ Matrix[/caption]

Verslechterde communicatie

Volgens Brandlogic ziet het ernaar uit dat de groeiende duurzame prestaties van de meeste bedrijven het vermogen of de inspanningen om hierover te communiceren voorbijstreven. Dat geldt niet voor AXA, Deutsche Bank en l’Oreal. Deze bedrijven is het gelukt om een onterecht slechte reputatie om te buigen naar een positief imago door beter over hun duurzaamheid te communiceren. Voor deze leaders komt de reputatie nu wel overeen met hun relatief hoge duurzame prestaties.

Promoters moeten opletten dat ze niet met loze woorden strooien, want er zijn steeds meer keurmerken en organisaties die controleren op de juistheid van promoties. Challengers doen er goed aan om meer te investeren in het creëren en onderhouden van een geloofwaardig duurzaam imago.

Bron: Environmental Leader

Foto: Tim (Timothy) Pearce