04-11-2013 16:25 | Door: Paula Boudestein

Volgens Niki Harré & Lars Moratis speelt de psyche een centrale rol in het vormen van een duurzame samenleving. Harré schreef hierover het boek ‘Psychology for a Better World’, en Moratis nam het initiatief om een vertaalde en bewerkte editie te introduceren in Nederland. DWARSBOOM duikt deze week in de duurzame kweekvijver van Lars Moratis, op zoek naar verdieping.

U heeft dit boek vertaald om het toegankelijker te maken voor Nederland. Waarom?

“Er is nog te weinig gedaan met het verbinden van de begrippen psychologie en duurzaamheid. Ik ben er van overtuigd geraakt dat je als persoon op dat snijvlak essentiële inzichten vindt. Ook voor organisaties bevat het vele nuttige inzichten. De reden dat ik dit boek heb vertaald, is dat dit boek veel van dit snijvlak omvat. Bovendien is het op een toegankelijke manier geschreven.”

Wat is de boodschap van het boek?

“De centrale boodschap van dit boek is dat we zinvol gebruik kunnen maken van inzichten uit de psychologie om duurzaam gedrag te bevorderen. Sterker nog: een goed begrip van de werking van de menselijke psyche is cruciaal voor duurzaamheid. Het boek laat bijvoorbeeld zien dat we met de juiste sociale prikkels ons automatisch duurzamer  kunnen gedragen. Dit kost geen extra geld of meer moeite, in essentie is het gebruik maken van lessen die de psychologie ons leert.”

In het boek wordt de invloed van ‘positieve emoties’ behandeld. Welke rol hebben ‘positieve emoties’ in de aanzet tot duurzaam ondernemen?

“Uit psychologisch onderzoek is gebleken dat mensen creatiever worden op het moment dat zij positief gestemd zijn. We staan meer open voor nieuwe ideeën en het kiezen voor alternatieven. ‘Angst’, een negatieve emotie, maakt onzeker en gesloten, waardoor men verlamd raakt en vasthoudt aan de situatie zoals die is. Positieve emoties kunnen op allerlei manieren in het voordeel werken van duurzame ontwikkeling.”

Hoe kunnen we mensen sturen om duurzamer te leven? Zouden we deze technieken ook toe kunnen passen in het Nederlandse bedrijfsleven?

“Duurzaamheid is onder meer een lastig begrip omdat het niet tastbaar is. Stel dat we luchtvervuiling een kleur zouden kunnen geven, dan gaan we ons sneller aanpassen omdat het tastbaar wordt. Een ander voorbeeld is gebruik maken van een techniek die choice-editing heet. Stel dat je een vegetarisch gerecht in de bedrijfskantine serveert; dat trekt vooral de aandacht van vegetariërs. Maar als je datzelfde vegetarische gerecht onderdeel maakt van een combinatiemenu waarbij je bijvoorbeeld ook een kalfskroket serveert of iets anders ‘onduurzaams’ dat mensen lekker vinden, dan vind dat vegetarische gerecht ook aftrek bij niet-vegetariërs. Daarnaast kan het aanspreken van verschillende identiteiten van mensen zinvol zijn. Zo laten mensen zich veel makkelijker op duurzaamheid aanspreken vanuit hun identiteit als (groot)ouder. Dergelijke inzichten zijn juist heel bruikbaar voor het bedrijfsleven. Marketeers en social entrepeneurs kunnen met deze inzichten inspelen op de doelgroep.”

Bent u van mening dat duurzaamheid bestaat dankzij de evolutie of ondanks de evolutie? 

“Beide zijn volgens mij juist. Vele mensen zijn nog steeds overtuigd van het romantische idee dat de oermens in totale harmonie met de natuur leefde en duurzaam was. Het tegendeel is echter waar, want de mens putte juist zijn leefgebied uit en trok door naar het volgende gebied om dat vervolgens ook weer uit te putten. En als je er over nadenkt: de evolutie kan ons alleen maar voorbereiden op het verleden – niet op de toekomst.”

“Maar je kunt kenmerken van onze geëvolueerde psyche inzetten voor duurzaamheid. Dat begint bij kopieergedrag. We zijn geneigd om de gedragingen van de mensen om ons heen na te apen, te kopiëren. Zo kunnen we overleven, van jongs af aan. Het gedrag van de mensen met een bepaalde autoriteit, bijvoorbeeld onze ouders, imiteren we om stappen naar voren te zetten. Dit illustreert het belang van voorbeeldgedrag en daar kunnen we ook vanuit duurzaamheidsoptiek gebruik van maken.”

“In feite kunnen we door onszelf van buiten te aanschouwen veranderingen aanbrengen in ons gedrag. Dit gedrag geven we weer over door kopieergedrag en daarmee kunnen we duurzaam gedrag bevorderen. We gebruiken als het ware de evolutie voor duurzame actie - en dat is ook evolutie.”

Wat is de rol van imago op duurzaam gedrag? Een zakenman zal snel geneigd zijn kapitalistische trekjes te vertonen – en niet zoveel te doen met duurzaamheid.

“Imago is zeer belangrijk voor het verklaren van gedrag, maar ieder mens heeft meerdere identiteiten van waaruit hij of zij handelt. Een zakenman kan bijvoorbeeld ook een vader zijn, een consument, een sporter, etc. Vanuit de verschillende identiteiten maken we heel verschillende keuzes. Een voorbeeld is het openen van een rekening bij een duurzame bank. Hier zit constante groei, en we zien de groei vooral bij, inderdaad, pasgeboren kinderen. De ouders bankieren zelf bij een andere bank, maar openen een spaarrekening voor hun kinderen bij een groene bank. Dit is te verklaren omdat vanuit de identiteit als ouder je de toekomst van je kind als zeer belangrijk beschouwt. Het aanspreken op die identiteit waar dat kan voor duurzaamheid kan dus ook leiden tot meer commercieel succes voor een bedrijf. Zo kunnen we het gedrag van mensen dus sturen op een manier dat het zowel financiële als duurzame voordelen oplevert.”

 

Het boek van Niki Harré & Lars Moratis is hier gratis te downloaden

Foto: posan