29-10-2018 12:15 | Door: Martijn van der Donk

Vage, lange-termijndoelstellingen, SDG-claims die (als je ze goed bestudeert) weinig om het lijf hebben. Veel bedrijven vinden het lastig om hun duurzame ambitie om te zetten in een concreet businessmodel, concludeert Rob van Tulder, hoogleraar International Business in de Rotterdam School of Management. Met zijn recent gepubliceerde boek ‘Getting all the Motives Right’ hoopt hij het bedrijfsleven de juiste handvaten te bieden.

De titel van het boek suggereert dat het bij bedrijven ontbreekt aan motivatie om te verduurzamen.

"Dan is het goed om te duiden wat ik met motivatie bedoel. Ik geloof er absoluut in dat de meeste bedrijven de intentie hebben om te verduurzamen. Het probleem is echter dat het lastig blijkt om die intentie om te zetten in daadkracht."

"Een voorbeeld is fairtrade. Uit onderzoek blijkt dat 85 tot 90 procent van de bevolking bereid is om de overstap te maken naar fairtrade-producten. Toch heeft maar 5 procent die stap echt gezet. Dan draait het dus om de intrinsieke motivatie als je voor het schap met pakken hagelslag staat. Ben je bereid om voor dat fairtrade-pak, dat vaak te vinden is op de onderste schappen, ook nog eens meer geld te betalen? Een ondernemer die op zijn klant wacht om daad bij het woord te voegen, kan lang wachten."

Vertaal dat voorbeeld eens naar het bedrijfsleven? Waar lopen ondernemingen tegenaan wanneer ze die goede bedoelingen om willen zetten in daadkracht?

"In mijn boek beschrijf ik dat er zeer goede redenen om in te zetten op duurzaam ondernemen. Maar er zijn ook meerdere ‘beren op de weg’. Zo zijn drijfveren vaak negatief en te weinig concreet geformuleerd. ‘We moeten nu verduurzamen anders gaan we met zijn allen ten onder’, is iets wat we vaak in de klimaatdiscussie horen. Zo’n negatieve motivatie wordt door bedrijven en maatschappelijke organisaties nog wel eens gebruikt om verduurzaming te stimuleren. Dat werkt nauwelijks, blijkt uit onderzoek. Mensen zijn steeds minder gevoelig voor dit soort apocalyptische doemscenario’s. In de wetenschap spreken we over de apocalypse fatigue."

"Een andere valkuil is dat alleen grote, lange-termijndoelstellingen worden geformuleerd. ‘In 2060 stoten we geen CO2 meer uit’, bijvoorbeeld. Tegen die tijd is iemand die zo’n uitspraak doet er niet meer."

Lees ook: 

Wat moeten die bedrijven dan wel doen? 

"Maak heldere, concrete keuzes die op redelijk korte termijn te realiseren zijn. De keuzeparadox is een valkuil waar veel ondernemers in dreigen te vallen. Ze kiezen voor een integrale aanpak om hun hele bedrijf duurzaam te maken. Maar het is zeker voor een groot bedrijf onmogelijk om alle bedrijfsprocessen in een keer te verduurzamen. Maak een keuze die haalbaar is. Zeg tegen je publiek:  'Over vijf jaar is ons kantoorgebouw CO2-neutraal'. Dat gaan we bereiken door bijvoorbeeld zonnepanelen en grasdaken als isolatie aan te leggen, daar is nauwelijks subsidie voor nodig. Op sociaal terrein is die uitdaging echter wat ingewikkelder, maar ook daar zijn goed kortere termijn doelen te formuleren."

"Zo maak je je duurzame ambitie echt tastbaar. Onderzoek laat zien dat ondernemingen die daar actief aan werken ook als werkgever positiever scoren. Dat is in een tijd van flexibilisering niet onbelangrijk."

"Duurzaam is, mits op schaal geproduceerd en gedistribueerd, niet per se duurder"

In uw boek zegt u ook dat bedrijven met ambities op het gebied van duurzaamheid meer moeten gaan samenwerken. Hoe ziet zo’n samenwerkingsverband eruit?

"Laten we fairtrade weer als voorbeeld nemen. Dat is van een product uitgegroeid tot een beweging waar gemeentes, scholen, winkels en burgers allemaal in zijn vertegenwoordigd. Door samenwerkingsverbanden te zoeken met andere stakeholders krijgt je product veel meer draagvlak en kan je een kritische grens nemen: namelijk op schaal produceren en verkopen. Uiteindelijk maakt dat het mogelijk om ook de prijs te drukken. Duurzaam is, mits op schaal geproduceerd en gedistribueerd, niet per se duurder."

Lees ook: 

U zegt ook dat er bij ondernemers een andere mindset moet komen op het gebied van duurzaamheid. Wat bedoelt u daarmee?

"Ondernemers moeten durven om eerlijk naar zichzelf te kijken, zonder daar meteen een waardeoordeel aan te plakken. Ben je als bedrijf koploper of juist reactief op het gebied van duurzaamheid? Dat laatste hoeft helemaal niet slecht te zijn. Er kunnen daar zakelijk gezien goede motieven voor zijn, maar erken dan wel die rol en leg uit waarom je voor die rol hebt gekozen."

"Verduurzaming van een onderneming is complexer dan menigeen denkt. Maar eigenlijk verschilt het implementeren van een duurzaamheidsstrategie niet zoveel van een ‘gewone’ investeringsstrategie in een nieuw product. Je krijgt met allerlei dilemma’s te maken en de kosten gaan (tijdelijk) voor de baten."

"Stel, je bent een veehouder. Natuurlijk wil je heel graag investeren in die schone, diervriendelijke stal. Als je niet goed nadenkt over je investeringsmodel, kan die op zich goede investering  ten koste gaan van het loon van je medewerkers. Maar er blijken ook oplossingen te zijn voor dit dilemma waarbij iedereen kan winnen. Dan moet iedereen ook wel gemotiveerd zijn om de daarbij horende overgangsdilemma’s met elkaar te delen."

Op 30 oktober organiseert professor Rob van Tulder van de Rotterdam School of Management een evenement waarop 130 masterstudenten Global Business en Sustainability bedrijven adviseren over de stappen die bedrijven moeten doormaken op weg naar een duurzame bedrijfsvoering. Aanwezige bedrijven zijn o.a. AkzoNobel, Philips, KLM en ABN-AMRO.

Afbeeldingen: Rotterdam School of Management en Shutterstock