25-09-2020 12:00 | Door: Paul van Liempt

Natuurlijk regende het kritiek na het ongelukkige quootje van premier Rutte over de Feyenoord-supporters die zich niet aan het schreeuw- en juichverbod hielden. Dat hij dit soort taal niet in de mond moet nemen. Dat het niet past bij zijn functie. Dat een wijs staatsman altijd zelfbeheersing moet tonen.

Hij wist het zelf ook wel. Na de rituele afzwakking dat hij zijn boodschap 'wellicht van een filtertje had moeten voorzien' ging hij weer over tot de orde van de dag.

En juist in die orde van de dag is het opvallend dat de premier zelf zijn bek heel goed kan houden. Vooral als het over zijn persoon gaat. Hij is haast nergens zo bedreven in, als in zwijgen over zijn leven en persoonlijke drijfveren. Een opvallend knappe prestatie in een tijd waarin publieke personen meer dan ooit in een glazen huis wonen. Het verhaal over zijn vader als krijgsgevangene in een jappenkamp, tijdens de Nationale Indië-Herdenking, was een uitzondering op de regel.

De ceo denkt: het gaat toch niet om mij?

De lastigste categorie als het om een persoonlijk verhaal gaat is de ceo. Mensen als Ben van Beurden van Shell, Thierry Vanlancker van AkzoNobel en Frans Muller van Ahold/Delhaize hebben er zelfs een uitgesproken hekel aan. Graag praten ze in abstracte termen over innovatie, lange termijn waardecreatie of gezonde voeding, maar waarom zouden ze iets over zichzelf vertellen? Het gaat toch niet om hen? Wat doen hun achtergrond, hun drijfveren of hun ideeën over maatschappelijke kwesties ertoe?

Het is begrijpelijk dat je het in die rol liever over de inhoud dan over jezelf hebt. Maar het zijn vooral traditioneel denkende ceo's en hun communicatie-adviseurs die hier de plank misslaan. Te vaak stond ik in verschillende studio's tegenover ceo's die na afloop van een lang interview met een voldane grijns op hun gezicht naar hun communicatiemedewerker stapten: "Zo, lekker niks over mezelf verteld." Intussen de kijker of luisteraar in verwarring achterlatend. Op z'n best hoorde je een bevlogen verhaal over leiders van bedrijven die het beste voorhebben met de mensheid, maar de mens vergeten. Een gemiste kans.

Journalisten moeten niet afzeiken

Mediatrainers kunnen ook veel verpesten, door als advies mee te geven 'niets persoonlijks' te vertellen, want 'dan word je daar alleen maar op geframed.' Een onderschatting van de gemiddelde ceo, in de regel mensen die niet voor niets op die plek zitten, goed tegen een stootje kunnen en met betere adviezen minder krampachtig uit de verf komen. Wij journalisten en vragenstellers moeten ook in de spiegel kijken. Geen afzeikerig toontje aanslaan en zorgen dat persoonlijke vragen zoveel mogelijk op het werk betrekking hebben. Dat leidt tot gesprekken die beklijven en tot de verbeelding spreken.

Wie nog steeds niet gelooft dat karakters en persoonlijke verhalen ertoe doen, doet er goed aan de boeken van Jeroen Smit er nog eens op na te slaan. Shakespeariaanse drama's over hebzucht, ijdelheid, machtsmisbruik, vriendjespolitiek, verneukjes en achterommetjes bij Ahold en ABN Amro. En over een prachtige visie op het bestaansrecht van Unilever, zonder goede communicatiestrategie van de leider.

Sprankelend leiderschap

De hoop is ook hier gevestigd op nieuwe generaties met een sprankelender stijl. Niet per se meer aan één persoon gebonden, maar vanuit diffuus leiderschap. Met betrokkenheid dus in alle geledingen, waardoor je eerder op applaus van buiten kunt rekenen. Aanbevolen worden door anderen is veel overtuigender dan een betaalde boodschap. En daarbij helpt het enorm als je iets meer van je persoonlijkheid durft te tonen. In de taal van een geïrriteerde Mark Rutte: 'Heb dus schijt aan framing.'