Lisette Kreischer strijdt voor een plantaardige toekomst

Met haar visie op een plantaardige toekomst wil Lisette Kreischer (37) impact maken. De markt voor zeewier brak ze al open met The Dutch Weed Burger. Nu vertelt ze vooral het verhaal over plantaardig voedsel, dat lang niet altijd iedereen wilt horen omdat het indruist tegen de norm. “Je krijgt soms een hele lading shit over je heen, daar moet je tegen kunnen.”

Kreischers’ passie voor een duurzame levensstijl is duidelijk zichtbaar in haar huis in Amsterdam-noord, waar ze samen met haar partner en hond Pooh woont. De houten vloer is al meer dan honderd jaar oud en de muren zijn geïsoleerd met hennep en stro en afgemaakt met leem uit Drenthe. Op het dak liggen zonnepanelen en door het huis staan prullenbakken verspreid om het afval zo goed mogelijk te scheiden. De keuze voor een duurzaam huis was bijna vanzelfsprekend. “We hebben het hele huis gestript toen we hier kwamen wonen om het naar onze wensen opnieuw in te richten en zo energiezuinig mogelijk te maken. Nu past het huis bij onze levensstijl.”

Een veganistische levensstijl

Kreischer is al van jongs af aan gefascineerd door de natuur en dieren. Op haar tiende werd ze vegetariër vanwege het dierenleed. Achttien jaar geleden stapte Lisette over op een volledig veganistisch dieet, dat veel verder gaat dan alleen voedsel. Kreischer: “Veganisme betekent voor mij de intentie om goed te doen voor alle levende wezens op aarde. Het betekent kiezen voor voedsel, kleding en cosmetica waar geen dieren voor hebben moeten lijden of sterven. Het is een levenswijze die een steentje bijdraagt voor Moeder Aarde in plaats van afbreekt.”

De wil om de wereld te verbeteren is diepgeworteld bij Kreischer. “Ik doe dit niet omdat ik het leuk vind. Natuurlijk vind ik de dingen die ik doe wel leuk, maar het is verschrikkelijk om elke bezig te zijn met de details van de wereld, waar niemand naar lijkt te kijken of om lijkt te geven. Het is afschuwelijk als je op de hoogte bent van wat er echt achter de schermen van de voedselindustrie schuilgaat. Het is ook vreselijk dat er vervolgens zoveel weerstand is van mensen om hier iets over te leren. Ze gaan ervan uit dat het onzin is wat je zegt, ondanks dat ik hier de afgelopen twintig jaar onderzoek naar heb gedaan.”

De gedachte dat vlees eten en melk drinken normaal is, zit er volgens Kreischer diep ingebakken. “Ik hoor zo vaak: waarom zouden we alleen maar groente en fruit eten en geen vlees meer? Probeer dat maar eens te veranderen. Onder activisten zijn er dan ook veel burn-outs omdat je veel shit over je heen krijgt. Terwijl je opstaat voor een betere wereld, je uitspreekt voor de onderdrukten en de diepe overtuiging hebt om iets ten goede te willen veranderen. Het mooiste zou zijn dat waar ik voor vecht, vandaag al realiteit is. Dan kan ik lekker op een hangmat in Hawaii liggen.”   

Zelf vindt Kreischer verjaardagen van vreemden lastig: “Gezellig barbecueën met vlees, daar kan ik niet meer bij aanwezig zijn, omdat ik weet wat daaraan vooraf is gegaan. Gelukkig gebeurt dat nog zelden. Ik ben vanaf jongs af aan bezig met het veganisme waardoor vrienden en familie erin zijn meegegroeid. Dat is mijn voordeel. Mensen die ik nu leer kennen omdat ze naar een veganistische levensstijl willen veranderen, merken dat de cirkel om hun heen plotseling anders naar ze kijkt. Ineens ben je een activist en ook voedselwetenschapper, diëtist en psycholoog ineen omdat mensen zoveel vragen en weerstand hebben. Ik probeer daarom deze nieuwe vegans te coachen in hoe ze dat kunnen doen. Zodat je op verjaardagen goed kunt verwoorden waarvoor je staat en wanneer je wel of beter niet in discussie kunt gaan.”

The Dutch Weed Burger

Kreischer stond aan de vooravond van The Dutch Weed Burger, die in 2012 in Nederland zijn intrede maakte. Samen met medeoprichter Mark Kulsdom bracht ze een plantaardige hamburger op de markt, verrijkt met zeewier. “Met The Dutch Weed Burger hebben we de markt voor zeewier opengebroken. We liepen voorop, werden omarmd door de vegan community en daardoor is het balletje gaan rollen.”

Inmiddels wordt The Dutch Weed Burger, waarvan het zeewier afkomstig is van een zeewierboerderij in de Oosterschelde, verkocht in een groeiend aantal restaurants in binnen- en buitenland. Naast de burger zijn er inmiddels meer plantaardige fastfood klassiekers bijgekomen, zoals de Seawharma, Dutch Weed Dog en Wish ’n Chips. Onlangs bezocht het team de Horecava (een beurs voor horecaprofessionals, red.) voor de eerste keer. “We vonden onszelf lange tijd te cool om beurzen te bezoeken, totdat we ons realiseerden dat we daarmee juist meer naamsbekendheid krijgen. Iets minder activistisch en meer gericht op het bedrijfsleven, dus. Door die andere mindset kunnen we makkelijker door een breder publiek worden omarmd, en dan is natuurlijk juist ons doel.”

Na zich zes jaar lang met ziel en zaligheid te hebben ingezet voor The Dutch Weed Burger, besloot Kreischer eind 2017 dat het tijd was om een stapje terug te doen. Ze is nu aandeelhouder en werkt nog sporadisch mee. “Ik bleek geen manager te zijn, maar meer een starter. Ik kan goed trends signaleren en concepten ontwikkelen. Ik ben iemand die graag initieert en dwars door dingen heen gaat. Maar een manager zal ik nooit worden. Ik heb geprobeerd om het te leren, ondernemersboeken erover gelezen, maar een cirkel wordt nooit een vierkant.”

Met The Dutch Weed Burger hoopt Kreischer andere beginnende en gevestigde bedrijven te inspireren. “We staan dan niet op de beurs en zijn nog geen grote speler, maar we hebben wel de vloer geplaveid voor de grote bedrijven. Co-founder Mark Kulsdom zei me recentelijk nog: “moreel zijn we in ieder geval heel rijk”.”

Het veganisme heeft de toekomst

Een Amerikaans bedrijf dat in april wél naar de beurs ging, was Beyond Meat. Het bedrijf maakt vleesvervangers, die net als het vlees gewoon in het vleesschap liggen, om op gelijke voet te staan met vleesproducten. Sinds kort zijn de vegaburgers ook in Nederland verkrijgbaar. Direct na de openingskoers werden enorm veel aandelen verkocht waardoor ze met 130 procent stegen. “Dat was een emotioneel moment”, zegt Kreischer.

Steeds meer bedrijven maken de omslag naar plantaardige producten. Zo belooft Burger King in de Verenigde Staten dit jaar nog met een vegan burger te komen, die het vlees op één van de iconische broodjes – de Whopper – moet vervangen. Ook IKEA introduceerde pas een veganistisch softijsje en kwam eerder al met een plantaardige hotdog. Kreischer ziet het als een goede ontwikkeling. “Ook onder veganisten is er een steeds grotere beweging die begrijpt dat deze omslag nodig is, ondanks dat het indruist tegen opvattingen van sommigen. Maar er ontstaat ook een groeiende groep die zegt: we gaan die vegaburger kopen en ervan smullen. Het is namelijk een stap in de goede richting.”

Ze vervolgt: “Het mooie van het veganisme is dat er niet echt concurrentie is onder elkaar. Samen werken we aan drie gezamenlijke doelen, namelijk: dierenleed de wereld uit helpen, klimaatverandering verminderen en de wereldgezondheid verbeteren met plantaardige voeding. Sommige bedrijven, zoals Beyond Meat, doen dat enorm goed. Dat voelt dan als een overwinning, ondanks dat ik geen onderdeel ben van dat bedrijf.”

Als ondernemer in de vegan wereld weet Kreischer uit ervaring dat de beursgang van Beyond Meat een enorme stap voorwaarts is. “Het is nodig om met grote spelers mee te kunnen doen. Er komt een stroom op gang die alsmaar groter wordt. Als ondernemer moet je daarin meegaan. We laten zien dat veganisme in de lift zit, dat het niet tegen te houden is en dat het de wereld zal gaan veranderen. De meeste ondernemers beseffen niet dat als ze een plantaardig product promoten, de meeste marketing vóór hun wordt gedaan. De vegan achterban is enorm actief, de wil om bij te dragen aan het verminderen van onrecht is daar groot.”

Het plantaardige verhaal vertellen

Het verhaal dat Kreischer wilt overdragen over een plantaardige toekomst is sinds haar jeugd onveranderd gebleven. “Maar door te blijven groeien en te leren van mijn valkuilen, verandert de vorm van mijn verhaal wel steeds. Soms komen daar nieuwe ideeën bij, die ineens werkelijkheid worden.”

Voor zichzelf ziet ze op dit moment vooral een rol weggelegd als conceptontwikkelaar en het creëren van zoveel mogelijk impact en educatie voor het veganisme. Kreischer richt zich vooral op het schrijven van vegan boeken (inmiddels zijn er al tien verschenen), het geven van workshops en lezingen en het signaleren en bedenken van trends binnen het veganisme en de duurzame lifestyle en nieuwe concepten. Daarnaast coacht ze mensen en bedrijven die hun veganistische levensstijl of productlijn verder willen ontwikkelen.

Mocht ze ooit weer een bedrijf starten, dan weet Kreischer goed waar haar kracht ligt. The Dutch Weed Burger was haar leerschool als ondernemer. “Ik weet nu dat ik anderen echt nodig heb om samen iets te bereiken. Als ik ooit weer een bedrijf begin, dan weet ik dat het qua impact, duurzame visie en authenticiteit goed zit. Het managen, dat laat ik aan anderen over.”

Meer over Lisette Kreischer?

Bekijk het profiel 

Beeld: By Céline. 


Deel deze pagina