CEO Wessanen: 'Kiezen tussen purpose en economisch resultaat is niet nodig'

Christophe Barnouin, CEO bij natuurvoedingsbedrijf Royal Wessanen, heeft bijna drie decennia aan ervaring in de voedselindustrie op zak. In deze periode, waarin hij enkele jaren voor Mars werkte, is hij getransformeerd tot een overtuigende voorstander van biologische voeding. Aan het roer van Wessanen leidde de Franse topman een radicale verschuiving in de bedrijfsstrategie.

Een nieuwe focus op duurzame en gezonde voeding bracht Barnouin ertoe om de helft van zijn bedrijfsomzet af te stoten. Sindsdien loopt het bedrijf wat duurzaamheid betreft voorop in de voedselsector, met bekende merken zoals Zonnatura, Clipper en Whole Earth in zijn portfolio. Opvallend is dat omvang en winstmaximalisatie niet het belangrijkste zijn voor Barnouin. “Het gaat om waardecreatie: een duidelijke purpose en een sterk bedrijfsresultaat.”

De ingrijpende hervorming en purpose van het bedrijf vragen om krachtig, maar ook duurzaam leiderschap. Maar wat zijn precies de kenmerken van dit soort leiderschap? En zijn bepaalde waarden een natuurlijk onderdeel van een persoon of kunnen ze ook ontwikkeld worden? Anita te Water, partner bij executive search & leadership firma Ebbinge, stelt dit soort vragen al jarenlang aan verschillende leiders met uiteenlopende achtergronden. Met Barnouin praat ze op zijn kantoor, onder het genot van een kopje duurzame thee, over zijn waarden en visie op duurzaam leiderschap.

Als u het over purpose heeft, bedoelt u dan uw purpose of die van het bedrijf?

“De meeste mensen die hier werken zijn hier niet toevallig terechtgekomen, en ik ook niet. Ik ben er namelijk van overtuigd dat het voedselsysteem moet veranderen. De laatste vijftig jaar heeft elke industrie eraan bijgedragen dat mensen niet langer met de natuur verbonden zijn. De gevolgen daarvan zijn groot, zowel op het gebied van gezondheid als milieu. Het is ons doel om deze verbinding tussen mens en natuur te herstellen. Dit kan het beste door het systeem vanuit binnenin te veranderen. Er is echter nog een lange weg te gaan. Op dit moment is slechts 4 procent van de markt biologisch.”

Wat bedoelt u precies met ‘het systeem vanuit binnenin veranderen’?

“In het bedrijfsleven gaat het vooralsnog voornamelijk over concurrentie en economisch resultaat. Men doet er alles aan om op deze indicatoren te leveren, telkens weer. Dit heeft vaak een negatief effect op hoe je als leider bent en mensen aanstuurt. Eigenlijk wordt het hele ecosysteem waarin je opereert negatief beïnvloed. Bij Wessanen willen we juist een positieve impact vanuit de kern van onze business maken. Simpel gezegd doen we niet alleen aan duurzaamheid in het weekend. We staan voor fair trade, en voedingsrijk vegetarisch voedsel. We lopen voorop in de voedselrevolutie en dragen bij door het goede te doen voor mensen en de planeet. Onze impact reikt ver: van de landbouw tot aan onze consumenten. Omdat we in heel Europa biologische landbouw stimuleren streven we niet naar de laagst mogelijke kosten. Sommige investeerders kunnen terecht opmerken dat we een hogere winst kunnen realiseren door onze kosten omlaag te brengen. Maar dat is niet onze business. Wij zijn een purpose-driven bedrijf.”

Hoe integreert u purpose succesvol in uw bedrijfsvoering?

Het gaat om de samenhang tussen wat je verkoopt en wat je zelf doet. Want door wat wij verkopen zijn wij ‘verplicht’ om ons op een bepaalde manier te verdragen. Zo zijn wij heel open over onze keten en delen wij meer informatie dan dat er van ons gevraagd wordt. Bijna 80 procent van onze activiteiten zijn biologisch. En voor onze top vier ruwe grondstoffen - haver, thee, cacao en amandelen - streven we naar een volledig transparante toeleveringsketen tot aan de bron. De realiteit is echter dat wanneer je een eerste stap op de duurzaamheidsladder zet, je alleen maar kan ontdekken wat je verkeerd doet. Het gebruik van recyclebare verpakkingen is een voorbeeld. Circulair karton is fantastisch maar hoe recycle je dit als er inkt op geprint is? En het betalen van een premium voor fair trade is fantastisch maar waar gaat dit geld eigenlijk heen? En hoe ga je om met de uitdagingen rondom palmolie? Het is te vergelijken met een hamsterwiel dat zodra je erin zit sneller en sneller gaat. Toewijding en voortdurende verbetering zijn essentieel.”

In welke mate bestaat er spanning tussen purpose en bedrijfsresultaat?

“Het is niet nodig om tussen beiden te kiezen; het is juist en/en. Je kan het zien als yin en yang. Als een beursgenoteerd bedrijf hebben we continu laten zien dat we onze purpose uiterst serieus nemen en tegelijkertijd waarde creëren voor onze aandeelhouders. Goede resultaten geven ons de vrijheid om te doen wat we willen. Hierdoor kunnen we ons bijvoorbeeld aan fair trade commiteren of mensen leren dat zij door verantwoord te consumeren een positieve impact kunnen hebben op hun gezondheid en het milieu.”

Desondanks wordt Wessanen weer een private onderneming. Wat is hier de reden van?

 “Beursgenoteerd zijn gaat alleen goed als je elk kwartaal een fantastisch resultaat kan rapporteren. We zijn in de afgelopen vierenhalf jaar ongelooflijk gegroeid maar daar zit een grens aan. Dat komt omdat bijvoorbeeld fair trade een keuze is, waaraan je je voor een lange periode aan committeert. We kopen niet gewoon een keurmerk voor op ons product. Nee, we kopen een product van een bepaalde coöperatieve instelling, waarmee we een aantal families ondersteunen. Voor de gewassen betalen we een premium op basis van een meerjarig contract. Het economische resultaat is daarmee niet altijd gegarandeerd. Maar wanneer je marktverwachtingen niet kan waarmaken, is het niet ‘ideaal’ beursgenoteerd te zijn. Als een private onderneming kunnen we investeringen voor de lange termijn doen. Dat betekent dat we geen offers hoeven te maken op het gebied van duurzaamheid en voor een langere periode in onze merken kunnen herinvesteren. Als dat niet binnen een of drie kwartalen tot resultaat leidt dan is dat oké.”

Terug naar u als leider. Hoe krijgt u medewerkers mee in de purpose en doelstellingen van het bedrijf?

“Transparantie is ontzettend belangrijk. Je moet open zijn over je intenties en iedereen in het bedrijf serieus nemen. Alleen dan laten mensen weten wat zij echt denken. Iedereen moet vrijuit kunnen praten en het met elkaar oneens durven zijn. Als in een vergadering alle managers het met mij eens zijn dan word ik nerveus. Dat is voor mij een signaal dat er iets niet goed zit, en je je in een klassiek patroon van ‘command and control’ bevindt. Het meest uitdagende is de voortdurende coördinatie tussen purpose en resultaat. Mensen zijn namelijk geneigd om in een richting door te schieten. Dat betekent dat ik zo nu en dan de bad guy moet spelen die mensen uitdaagt en moeilijke vragen stelt. Dat gaat dan over resultaat maar ook over duurzaamheid. Welke volgende stappen gaan we zetten? Wat gaan we doen nadat we B Corp-gecertificeerd zijn?” (Het grootste gedeelte van Wessanen heeft al een B Corp-certificatie, red)

Wat vraagt het van u als leader om mensen te activeren en in hun kracht te zetten?

“Het helpt dat ik nooit een erg groot ego heb gehad waardoor ik niet met mijzelf in gevecht ben om los te laten. Ik hoef ook niet in kranten te staan. Wat ik wel geleerd heb is om anderen beter te begrijpen én dat collectieve energie de aandrijving van elk bedrijf is. Een community is het meest krachtige dat er bestaat. Als leider moet je natuurlijk het raamwerk creëren, waarin alle energie samenkomt en iedereen vrij kan opereren. Dit inzicht deed ik op tijdens mijn vorige werkervaring. Ik heb grote corporaties al een lange tijd geleden achter mij gelaten maar in die tijd was het nog voornamelijk een ‘command and control’ systeem. Dat vond ik als leider weinig inspirerend. Een andere les gaat over de kracht van vrouwelijk eigenschappen. Volgens onderzoek is bij vrouwen de kans groter dat zij een bedrijf op een duurzaam wijze leiden. In de corporate wereld, die nog steeds heel ‘mannelijk’ is, domineren waarden zoals ‘resultaat’ en ‘concurrentie’ nog steeds. Maar deze waarden zijn in principe niet fundamenteel voor vrouwen, in tegenstelling tot de waarde ‘zorg’. Ik ben getrouwd en heb vier dochters, waardoor ik vooral in een vrouwelijke omgeving leef. Door mijn levenservaring kan ik niet alleen beter verschillen tussen mannen en vrouwen accepteren en mitigeren wie ik op deze wereld ben, maar geef ik waarschijnlijk veel meer om mensen en de planeet dan de gemiddeld persoon.”

Zijn er nog meer voorbeelden van hoe levenservaring heeft bijgedragen aan uw huidige waarden?

“Tijdens mijn jeugd heb ik mij altijd gerealiseerd dat ik in verschillende opzichten een mix ben. Mijn moeder is bijvoorbeeld Joods en mijn vader katholiek. Ik ben zelf overigens niet religieus. Verder ben ik onderwezen in een system waarin discussie centraal staat. Alles kan vanuit verschillende hoeken bekeken worden zolang de beredenering blijft staan. Hierdoor heb ik altijd kunnen zien dat er meer kanten aan alles zitten en dat mensen dezelfde realiteit vanuit een verschillend perspectief kunnen bekijken. Ik vind het geweldig om als fransman een Nederlands bedrijf te leiden want het is uiteindelijk diversiteit dat ons verbindt.”

Ten slotte, welke leiders inspireren u?

“Ik vind veel mensen inspirerend. Je hoeft niet aan het hoofd van een groot bedrijf te staan om inspirerend te zijn. De jongens die Abbot Kinney’s opgericht hebben inspirereren mij bijvoorbeeld. Deze start-up, die nu onderdeel van Wessanen is, produceert biologische alternatieven voor yoghurt die gebaseerd zijn op amandelen en kokosnoot. Hoe zij hun bedrijf hebben opgezet was zo slim en soepel. Vorig jaar boekten ze al een omzet van bijna € 4 mln. Deze jongere generatie is bijzonder inspirerend. Voor hen is het natuurlijk om zich door hun waarden te laten leiden, en geen compromissen te sluiten.”

Meer over Christophe Barnouin?

Bekijk het profiel 

Hoofdafbeelding: Adobe Stock | Foto's in tekst: Marijn de Wijs Photography


Deel deze pagina