22-05-2018 12:03 | Door: Hidde Middelweerd

Van mass consumption naar mass circularity: dat is de stip die IKEA op de horizon heeft gezet. Als een van de grootste retailers ter wereld, met een aanwezigheid in 49 landen, kan de impact van IKEA enorm zijn.

De retailer pakt nu al een leidende rol op het gebied van circulaire economie, maar staat tegelijkertijd nog aan het begin. Alberic Pater, country sustainability manager bij IKEA: “Ik ben de laatste die zegt dat we zijn waar we willen zijn: most things remain to be done.”

Zo richt de retailer zich onder andere op duurzamer grondstoffengebruik en het recyclen van eigen afvalstromen. Maar IKEA experimenteert ook met compleet nieuwe businessmodellen, die de transitie richting een circulaire economie moeten versnellen.

Interieur verhuren

Een bijzonder, nieuw wapenfeit gaat in oktober van dit jaar ook in Nederland van start, in de vorm van een kleinschalige pilot: het verhuren van een inrichting, in plaats van verkopen. Pater: “In Japan doen ze het al: je huurt de inrichting van een kamer en als de huurperiode is verlopen, lever je het weer in.”

Een spannende richting voor IKEA, vervolgt Pater enthousiast: “Dit is een compleet ander businessmodel. Daarom krijgen we met allerlei nieuwe vragen te maken. Wat doet het met je verdienmodel? Wie is verantwoordelijk voor schade? Dat moeten we ontdekken.”

“Belangrijker nog: staat de klant hier wel voor open?”, vervolgt hij. “We hebben geen idee of het aanslaat, maar daar kom je maar op een manier achter: gewoon proberen. Als de klant het niet wil, gaat het niet werken. Maar we hebben allemaal het gevoel dat dit aan gaat slaan.”

IKEA en circulariteit

Aan de slag gaan met circulaire economie was letterlijk een no-brainer voor IKEA. Al bij de oprichting van IKEA 75 jaar geleden stelde oprichter Ingvar Kamprad dat afval een doodzonde is. Met andere woorden: IKEA doet er vanaf het begin al alles aan om haar afvalstroom zo klein mogelijk te houden. “Het klinkt cliché, maar duurzaamheid zit in het DNA van IKEA. We waren er al mee bezig voordat het überhaupt als ‘duurzaamheid’ gelabeld werd”, zegt Pater.

“Zuinig omgaan met de beperkte middelen die we hebben, is het credo en de enige manier van vooruitgang”, vervolgt hij. “Als iedereen zou leven zoals we in Nederland leven, hebben we drie aardbollen nodig. Ondertussen groeit de wereldbevolking gestaag en zorgt wereldwijde economische groei ook nog eens voor corresponderende consumptiepatronen. Dat is niet houdbaar en moet dus anders.”

Dit betekent automatisch dat retailers kritisch moeten kijken naar huidige bedrijfsstrategieën, aldus Pater: “We moeten met z’n allen een nieuwe weg in slaan, waarin de levensloop van producten verlengd wordt, grondstoffen hergebruikt worden en klanten gemotiveerd worden om duurzamer te leven. Wij willen die kar graag trekken.”

Klanten vragen naar duurzaamheid

Klanten spelen een essentiële rol in het bewandelen van deze nieuwe weg. Ook bij de klant thuis moet immers een duurzamere levensstijl geadopteerd worden. Hierin kan IKEA een belangrijke rol pakken, door dit betaalbaar en aantrekkelijk te maken, stelt Pater. “Veel klanten vinden duurzaamheid wel belangrijk, maar zijn niet bereid om daar concessies voor te doen op het gebied van stijl, design en functionaliteit van producten. Ik zeg altijd: dan zijn ze bij ons aan het juiste adres.”

Het betrekken van de klant in de duurzaamheidsambities van IKEA heeft wel wat voeten in de aarde, vervolgt hij. “Wie is die klant en hoe kunnen we hem of haar bewegen om een meer duurzame keuze te maken? Daarin kunnen we verschillende typen klanten onderscheiden. De een is bereid om meer te betalen voor duurzame producten, terwijl de ander juist niet bereid is om die concessie te doen. Een derde groep vraagt: what’s in it for me? Die zijn echt wel bereid om hun oude matras in te leveren, zodat deze gerecycled kan worden, maar alleen als dat ook voor hen voordelen biedt. Onze uitdaging is om het voordeel van een duurzame keuze zo concreet mogelijk te maken.”

"Wie is die klant en hoe kunnen we hem of haar bewegen om een meer duurzame keuze te maken?"

Impact maken met grondstoffengebruik

Inmiddels zet IKEA op verschillende manieren in op circulaire economie, met grondstoffengebruik als belangrijkste speerpunt. “We hebben daar onderzoek naar gedaan: waar in de levenscyclus van een product kunnen we de grootste impact maken? Dat zit hem in het grondstoffengebruik, wat 31 procent van onze totale voetafdruk uitmaakt”, aldus Pater. “We proberen onze grondstoffen zo lang mogelijk te gebruiken én zo vaak mogelijk te recyclen.”

Op dit gebied heeft IKEA inmiddels indrukwekkende stappen gezet. Zo maakt de meubelketen in 2020 enkel nog gebruik van hernieuwbaar katoen en hout. Voor katoen is deze doelstelling al behaald. In het geval van hout staat de teller op 77 procent. “Maar als we zo doorgaan, behalen we ook voor hout de doelstelling.”

De impact van deze mijlpalen moet niet onderschat worden. IKEA gebruikt bijvoorbeeld 1 procent van de totale wereldproductie van katoen. “Dat klinkt als weinig, maar is gigantisch”, benadrukt Pater.

Plasticrecycling: een lastig verhaal

Ook op het gebied van plasticgebruik heeft IKEA een belangrijke stip op de horizon gezet: enkel nog gerecycled en hernieuwbaar plastic in 2030. Momenteel zit de retailer op 22 procent, resulterend in duurzame producten als de Kungsbacka keukenkast en de Odger stoel, die deels van gerecyclede PET-flessen zijn gemaakt.

Maar Pater erkent dat zowel IKEA als Nederland op dit gebied nog voor een flinke opgave staan. “Als het om plasticrecycling gaat, wordt er in Nederland vooral gestuurd op kwantiteit. We zamelen veel plastic in, maar het probleem is dat de kwaliteit eigenlijk niet zo goed is”, vertelt Pater. “We moeten in mijn optiek veel meer inzetten op het scheiden van opgehaald plastic, zodat we hoogwaardiger kunnen recyclen.”

Er zijn al wel wat initiatieven op dit gebied, maar wat mist is opschaling, stelt Pater: “IKEA heeft natuurlijk enorme volumes nodig.” Daarom kijkt IKEA ook binnen de eigen keten naar mogelijkheden om plastic te recyclen. En met succes. IKEA krijgt veel producten binnen op pallets, welke zijn omwikkeld met plastic folie. “Dat folie verzamelen we en sturen we naar onze plasticrecycler Morssinkhof Rymoplast, waar IKEA Group een minderheidsbelang in heeft genomen. Het gerecyclede plastic verwerken we vervolgens weer in onze producten. Zo sluiten we letterlijk de keten van onze eigen afvalstroom”, aldus Pater.

"Je bewandelt nieuwe paden. Maar waar je uiteindelijk uitkomt, is en blijft spannend"

Nieuwe businessmodellen

Op het gebied van hernieuwbare grondstoffen is IKEA dus op de goede weg. Dit is echter slechts één stap op het gebied van circulariteit. Hoe zorg je ervoor dat consumenten producten weer inleveren, de levensduur ervan verlengen of banken gaan huren in plaats van kopen? Dat is een uitdaging, erkent Pater, maar wel eentje die IKEA aan wil gaan: “Wij zijn immers de laatste schakel in de supply chain voordat een product naar de consument gaat.”

Wereldwijd experimenteert IKEA daarom met nieuwe initiatieven en businessmodellen die klanten stimuleren om met circulariteit aan de slag te gaan. Zo zet de retailer in Spanje in op reparatie en refurbishing, door klanten te voorzien van tips & tricks die de levensduur van hun meubilair verlengen. Ook IKEA zelf kan hier een helpende hand in bieden. Pater: “Denk bijvoorbeeld aan ‘refresh-diensten’. Als je een gebruikte bank van een nieuwe hoes voorziet, kan hij in principe weer een paar jaar mee.”

In Nederland worden inmiddels goede stappen gezet in het terugnemen van producten. Zo worden er 10.000 matrassen per jaar teruggenomen, die gerecycled worden. Ook banken worden tegenwoordig teruggenomen, in een pilot bij IKEA Barendrecht. “Het werkt”, zegt Pater. “Klanten voelen zich ontzorgd en zijn bereid daar wat voor te betalen.”

Circulaire economie is spannend

Aan de slag gaan met circulaire economie is een spannende vorm van duurzaamheid, besluit Pater. “Je gaat gewoon aan de slag, met pilots en nieuwe businessmodellen. Je bewandelt nieuwe paden. Maar waar je uiteindelijk uitkomt, is en blijft spannend.”

“Stel dat we geen keukenkastje van gerecycled plastic hadden gemaakt, was het dan goedkoper voor ons geweest? Ik heb geen flauw idee. Maar we hebben een doelstelling gesteld. Dan moeten we daar ook voor gaan, ook als er consequenties aan vast zitten”, vervolgt hij. “We hebben doelstellingen gesteld waarvan we niet weten of ze haalbaar zijn en dat is ook leuk. Anders wordt het zo’n boekhoudkundige vorm van duurzaamheid: een voetbalwedstrijd waarvan je de uitslag al weet.”

Juist omdat IKEA nieuwe paden bewandelt, hangt er geen concrete einddoelstelling aan IKEA’s ambitie van mass circularity. Pater heeft er zelf wel eentje: “Ik zou het mooi vinden als er uiteindelijk nooit meer een IKEA-bank op de afvalwerf belandt. En ik geloof dat dat ook kan.”