09-06-2018 10:34 | Door: Redactie DuurzaamBedrijfsleven.nl

Door Nadine Maarhuis

De betekeniseconomie groeit en bloeit. Alleen al in Nederland zijn er duizenden missiegedreven ondernemers die met hun business een sociaal of ecologisch probleem aanpakken. Tijdens het schrijven van het boek Pioniers van de nieuwe welvaart spraken auteurs Nadine Maarhuis en Kees Klomp met tientallen van hen over hun ups én downs. Dit is wat zij leerden.

Restaurants die voedselverspilling op de kaart zetten, bakkerijen die bouwen aan een inclusievere samenleving, kapiteins die plastic vissen en slagers die vegetarisch zijn: in de betekeniseconomie vind je deze bedrijven allemaal terug. Door niet financiële, maar maatschappelijke winst voorop te stellen dragen de missiegedreven ondernemingen stuk voor stuk bij aan de oplossing voor een sociaal of ecologisch probleem.  

Vallen en opstaan

Dit gaat echter niet zonder slag of stoot. Het tegelijkertijd nastreven van een maatschappelijke missie én het draaiende houden van je business is immers veel ingewikkelder dan het runnen van een bedrijf dat maar één bottom line heeft: geld verdienen.

Voor het boek spraken ze met tientallen ondernemers, zoals Maurits Groen en Jaap Korteweg van De Vegetarische Slager. Uit de gedachtewisselingen kwamen een hele rits lessen voor betekenisvolle ondernemers (in spe) voort.

Les 1: Durf je gevoel te volgen

Het startpunt van een betekenisvol bedrijf valt niet te plannen. Negen van de tien keer begint een missiegedreven onderneming met het gevoel dat je nú echt aan de slag moet met een bepaald issue. Het enige wat je op zo’n moment kunt doen is de moed opbrengen om je emotionele kompas achterna te gaan. Ook als je verstandelijk niet kunt verklaren waarom je dat zou moeten doen.

Zo was Dopper er nooit geweest als Merijn Everaarts na het kijken van een documentaire over de plastic soep niet linea direct aan de slag was gegaan met zijn duurzame bedrijf. Simpelweg omdat hij het gevoel had dat hij niet langer niks kon doen.

Laat je als betekenisvolle ondernemer in spe dus nooit uit het veld slaan door een gebrek aan rationele onderbouwing voor je sterke onderbuikgevoel. Want zoals Steve Jobs altijd zei: “Je kunt de stipjes niet verbinden als je vooruitkijkt, alleen als je terugkijkt. Je moet erop vertrouwen dat de stipjes in de toekomst op de een of andere manier met elkaar verbonden zullen zijn.”

Les 2: Zorg dat je niet alleen maatschappelijke, maar ook financiële winst maakt

Er wordt vaak gedacht dat betekenisvolle ondernemers geen winst zouden mogen maken. Niets is echter minder waar. Missiegedreven bedrijven mógen niet alleen winst maken, nee ze móéten zelfs winst maken.

Want, zoals Bartel Geleijnse van The Colour Kitchen het zo krachtig verwoord: “Als betekenisvolle ondernemer heb je de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat je de waarde die je vandaag creëert ook morgen kunt realiseren. En overmorgen. En volgend jaar. En het liefst niet dezelfde hoeveelheid waarde, maar meer. Dat kan alleen als je financiële reserves opbouwt. Om je impact op te schalen of om op te leunen als het even wat minder gaat.”

Er is nog een andere reden waarom het belangrijk is dat betekenisvolle ondernemers laten zien dat commercieel en maatschappelijk succes hand in hand kunnen gaan. Om een groot ecologisch of sociaal probleem op te lossen heb je als missiegedreven bedrijf medestanders nodig: bedrijven die, net zoals jij, in actie komen tegen voedselverspilling of mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt een kans geven.

Betekenisvolle ondernemers laten zien dat het hijsen van de betekenisvolle vlag geen geld hoeft te kosten, en maken impact daarmee ook aantrekkelijk voor bedrijven met puur commerciële doeleinden.

Een voorbeeld van een missiegedreven ondernemer die om deze reden expliciet stuurt op financieel succes is Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely. “Doordat we hard groeien, en we schapruimte van de grote chocoladebedrijven afpakken, zetten we ze aan het denken. We laten zien dat je succesvol kunt zijn juist door je maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen.”

Les 3: Wees transparant over je tekortkomingen

 Dat het idee dat één betekenisvol bedrijf een wereldwijd probleem zoals plasticvervuiling wel eventjes kan oplossen op een illusie berust, lijkt wellicht een open deur. Toch is het belangrijk dat missiegedreven ondernemers (in spe) zich dit realiseren. Zodra je onrealistisch hoge doelen stelt, verlies je het overzicht en raak je verlamd. Want waar te beginnen?

En als je je op één aspect van het probleem concentreert, bijvoorbeeld preventie, dan kun je niet bezig zijn met iets anders, zoals het opruimen van de huidige rotzooi. Een gevoel dat je constant tekortschiet ligt op de loer. Bovendien is het totaal ineffectief. Wie kan er nou met honderd deeloplossingen tegelijkertijd bezig zijn, en ze allemaal de tijd, energie en aandacht geven die ze nodig hebben om succesvol te worden?

Marius Smit van Plastic Whale kent de kracht van kwetsbaarheid als geen ander. Zijn betekenisvolle bedrijf – dat sloepen maakt van Amsterdams grachtenplastic om met steeds meer mensen te kunnen plastic vissen - is namelijk vanuit een hulpvraag ontstaan.

“Toen ik begon met Plastic Whale, wilde ik een boot bouwen van plastic afval, maar ik had nog nooit een boot bestuurd, laat staan gebouwd”, vertelt Marius. “Toen ben ik heel hard gaan roepen dat ik het niet in m’n eentje kon. En ook al was het lang niet altijd even gemakkelijk, na drie jaar was de eerste boot van Amsterdams grachtenplastic wel een feit.”

Les 4: Sla de handen ineen met corporates

Voor veel betekenisvolle ondernemers is het niet makkelijk om een corporate de hand te reiken. Want waarom zou je vrede willen sluiten met een bedrijf dat willens en wetens waarde onttrekt aan de maatschappij?

De crux zit hem echter precies in deze manier van kijken naar corporates. Alsof het één persoon is, één schurk die zich al sinds jaar en dag te goed doet aan de maatschappij, en die er totaal niks voor voelt om daar iets aan te veranderen. Een grootbedrijf is echter een verzameling van duizenden mensen met talloze beweegredenen en idealen. In iedere organisatie werken er mensen keihard om positieve verandering te bewerkstelligen.

Bovendien hebben corporates een enorme hoeveelheid kapitaal, kennis, netwerk en ervaring in huis. Daarmee kunnen de bedrijfsgiganten betekenisvolle ondernemingen een enorme boost geven. Vice versa kunnen de kleine en flexibele missiegedreven bedrijven voor de corporates het veld verkennen. Ze ontdekken wat werkt en wat niet, en zetten zo de koers uit voor het grootbedrijf, die vervolgens alleen nog maar langzaam hoeft bij te sturen.

Freke van Nimwegen, de medeoprichter van restaurantketen Instock, weet als geen ander hoe een partnerschap met een corporate je als betekenisvol bedrijf in staat stelt om flink meters te maken. Instock kookt namelijk met de verspillingsproducten van voedselgigant Albert Heijn. Het doel van het missiegedreven bedrijf? Een eind maken aan voedselverspilling in alle negenhonderd winkels van de supermarktketen.

Les 5: Monetariseer je impact

Betekenisvol ondernemen gaat uiteindelijk over de vraag: hoe zit de wereld op dit moment in elkaar en hoe moet hij worden? Dit is niet alleen van toepassing op het specifieke impactgebied waar de ondernemer zich op focust, maar ook op het gehele economische systeem.

Door aan de slag te gaan met een nieuwe winstdefinitie kun je als betekenisvol bedrijf een belangrijke bijdrage leveren aan de verschuiving in de manier waarop we naar winst en waarde kijken. Hoe meer missiegedreven ondernemingen laten zien hoeveel duurzaam en eerlijk oplevert, hoe beter.

Natuurlijk kan het overweldigend zijn om als bedrijf aan de slag te gaan met het meten en monetariseren van je maatschappelijke waarde. Hoe werkt dat precies? En waar begin je?

Uit ervaring weet Volkert Engelsman, de oprichter van de internationale biologische groente- en fruitdistributeur Eosta, echter dat het de moeite uiteindelijk dubbel en dwars waard is. Door correct te rekenen kun je de positieve impact die je als betekenisvol bedrijf maakt namelijk ineens wel heel concreet maken.

Volkert geeft een voorbeeld uit de praktijk van zijn betekenisvolle bedrijf: “Eosta exporteert jaarlijks honderden tonnen druiven. We hebben berekend dat één hectare biologische druiven voor 1500 euro bijdraagt aan bodemvruchtbaarheid. De gangbare niet-biologische evenknie vernietigt bodemvruchtbaarheid voor 1000 euro. Dat is dus 2500 euro ecologische winst. Per hectare! Als wij als bedrijf voor biologische groente en fruit dan een paar euro meer moeten neertellen, dan is dat het dus dubbel en dwars waard. Bio is immers niet te duur, gangbaar is veel te goedkoop.”

Door je maatschappelijke winst in euro’s uit te drukken kun je als betekenisvolle ondernemer aantonen dat wat je doet daadwerkelijk zoden aan de dijk zet. Zo maak je een grotere vuist tegen het onrecht waartegen je in actie komt. Je laat immers in euro’s zien hoeveel waarde jij met je product en dienst creëert, afgezet tegen de hoeveelheid schade die de ‘gangbare’ variant berokkent. Duidelijker kun je het belang van het bestaan van jouw betekenisvolle bedrijf niet maken.

Het boek Pioniers van de nieuwe welvaart is vanaf nu verkrijgbaar.

Meer lezen over MaatschapWij? Dat kan hier.

Tekst en video's: MaatschappijWij | Afbeelding Dopper