13-11-2020 16:00 | Door: Redactie DuurzaamBedrijfsleven.nl

Overal in Europa groeit de roep om een verbod op fossiele reclame. Wetenschappers noemen het een social tipping point-maatregel die het Parijs-doel sneller dichterbij kan brengen. Het is ook nog eens een van de weinige klimaatmaatregelen die nauwelijks geld kost. In Nederland pleiten leden van meerdere politieke partijen om een verbod op fossiele reclame op te nemen in het verkiezingsprogramma. 

Tekst: Femke Sleegers 

Er is een precedent: Reclame voor tabak mag niet meer. Het verbod op tabaksreclame nam de verleiding weg uit het straatbeeld. Het was een belangrijke boodschap van de politiek aan de samenleving: tabak is schadelijk en hoort er niet meer bij. 

Verwarring

De energietransitie heeft eenzelfde heldere boodschap nodig: fossiele brandstof is schadelijk en moet tot het verleden behoren. Tot nu toe ontbreekt deze duidelijkheid. We worden continu geconfronteerd met tegengestelde boodschappen. In de krant lezen we een artikel over het smelten van de ijskap, met daarnaast een advertentie met greenwashing van kolenproducent RWE. De overheid tipt ons in een voorlichtingscampagne over het klimaat om de bandenspanning te controleren maar vlak daarna volgt een reclame voor verre vliegreizen. We horen dat we van het gas af moeten, maar ondertussen leert Shell kinderen dat gas een oplossing is voor het klimaatprobleem (terwijl dat door het broeikasgas methaan net zo schadelijk is als steenkool).

Vrijwel dagelijks zien we fossiele reclame op straat, in de krant, op sociale media, de sportclub, musea en zelfs op scholen. Het meest schadelijk zijn reclame en marketing van de fossiele industrie, zoals Shell en Exxon, en de twee sectoren die de vraag naar fossiele brandstof onder consumenten flink vergroten: vliegvakanties en auto’s met een fossiele brandstofmotor. Deze fossiele reclames scheppen verwarring over de urgentie van de klimaatcrisis. Verwarring maakt passief, het versterkt de neiging om op de bekende weg te blijven. Mensen voelen daardoor de noodzaak niet van een snelle energietransitie. Zo ondermijnt fossiele reclame het klimaatbeleid dat hard nodig is om de opwarming van de aarde te beperken tot maximaal 1,5 graad Celsius. 

Groeiende vraag naar fossiel

De CEO van Shell, Ben van Beurden, sprak vlak na het Klimaatakkoord van Parijs de beruchte woorden: “Wij pompen alles op wat we kunnen oppompen om aan de vraag te voldoen.” Hij bedoelde met de laatste toevoeging dat niet Shell verantwoordelijk is de groeiende olie- en gasproductie, maar de consument. Wat Van Beurden er niet bij zei is dat de fossiele industrie de vraag naar brandstof zelf opjaagt met dure marketingcampagnes. Denk bijvoorbeeld aan de marketingcampagne waarin klanten voor 1 cent hun CO2-schade kunnen afkopen.

Autorijders die dat geloven, zullen wellicht zelfs méér gaan rijden. Daarnaast profiteren fossiele multinationals van de constante stroom van reclames die mensen verleiden om een vliegreis te boeken of een benzineslurpende SUV te kopen. Deze reclames vergroten de vraag naar fossiele brandstof en houden een fossiele levensstijl in stand. Voor de fossiele industrie betekent dit een stijging van de vraag naar kerosine, benzine en diesel. Voor de aarde betekent het meer opwarming.

Misleidende reclame

Fossiele bedrijven zijn vaak ook de rijkste bedrijven. En met dat vermogen kunnen ze overal en wanneer ze maar willen hun doelgroep bereiken. Dat zijn niet alleen consumenten, maar ook millennials, journalisten, opiniemakers, politici, ondernemers en zelfs kinderen. Kortom, iedereen die ze nodig hebben om hun marktpositie te behouden, nu en in de toekomst.

Toen het klimaat op de politieke agenda kwam in de jaren 90 begon de fossiele industrie - in navolging van de tabaksindustrie - vrijwel direct met twijfel zaaien over klimaatwetenschap en de haalbaarheid van klimaatbeleid. Sinds de eeuwwisseling gooien ze het over een andere boeg. De grote oliemultinationals presenteren zich in hun advertenties als precies het tegenovergestelde van wat ze zijn. In hun reclames leggen ze het vergrootglas op hun 1% duurzame investeringen om de 99% vervuilende investeringen te verdoezelen; greenwashing. 

In tegenstelling tot vroeger maakt de fossiele industrie nu nauwelijks nog reclame voor hun fossiele producten. Ze gebruiken hun publiekscampagnes tegenwoordig vooral om een idee in de markt te zetten. Bijvoorbeeld het idee dat ze leiders zijn in de energietransitie. Of dat aardgas en CO2-opslag klimaatoplossingen zijn. Zo leerde Shell aan kinderen dat de fossiele brandstof Gas-to-Liquid bijdraagt aan de VN-Sustainable Development Goals (SDG) voor schone energie. Daarvoor is Shell een jaar later door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt. Maar de misleiding had toen al plaatsgevonden voor 30.000 jonge bezoekertjes van Shells kindermarketingfestival Generation Discover. 

Noodzaak voor een verbod

Dit jaar voeren we al 30 jaar klimaatbeleid, het Parijs-akkoord is bijna 5 jaar oud. Maar de kansen om de opwarming beneden de 1,5 graden te houden worden met de dag kleiner. Wetenschappers hebben onderhand een lamme arm van het luiden van de noodklok over klimaatontwrichting, maar nog steeds kunnen fossiele bedrijven ongehinderd reclame maken en twijfel zaaien om hun positie in de markt te behouden. 

Een verbod op fossiele reclame is het duidelijke signaal dat de samenleving nodig heeft. Een verbod op reclame van de fossiele industrie en voor vliegreizen en fossiele auto’s is een logische, intuïtieve en relatief eenvoudige klimaatmaatregel die nauwelijks iets kost, direct emissies reduceert en het draagvlak voor effectief klimaatbeleid enorm vergroot.

Ik weet het, Nederlanders houden niet van verboden. Maar marktpartijen hebben dertig jaar de kans gehad om te laten zien dat ze klimaatverandering serieus namen. Maar in plaats daarvan hebben ze hun fossiele positie alleen maar verder verstevigd.

We hebben simpelweg geen tijd meer om te gokken dat we het tij kunnen keren met alleen nudgen (mensen zachtjes de gewenste kant op duwen) en met stimulerende maatregelen. 

Een kantelpunt in de klimaattransitie

Wetenschappers van het Potsdam Instituut noemen een reclameverbod voor de fossiele industrie een ‘social tipping point’-maatregel, een niet-technologische maatregel die de transitie een enorme versnelling kan geven omdat het sociale normen verschuift. Net als bij roken zal onnodig fossiel brandstofgebruik niet langer als ethisch worden gezien. Ook in de markt zal er een verschuiving optreden: er ontstaat een eerlijker speelveld voor duurzame nieuwkomers. Als vervuilende bedrijven niet langer kunnen pretenderen om groen te zijn, komen écht groene bedrijven en producten plotseling in de kijker te staan. Als de auto-industrie niet meer mag adverteren voor fossiele auto’s, zullen ze zich meer richten op elektrische auto’s waar ze wél reclame voor mogen maken. 

Het goede nieuws is dat het social tipping point nu, anno 2020, voor de deur staat. Want hoewel het dertig jaar stil was rond een verbod op fossiele reclame, ontspruiten er dit jaar overal in Europa initiatieven om fossiele reclames te weren of te verbieden. Kranten weigeren fossiele advertenties, wetenschappers weigeren onderzoek dat door de fossiele industrie is betaald, reclamemakers weigeren werk voor de fossiele industrie. In Frankrijk, Engeland en België pleiten groepen voor een reclameverbod voor de fossiele industrie, vliegen en  SUV’s. Overigens niet alleen vanwege het klimaat, maar ook vanwege de gezondheid. 

Tweede Kamerverkiezing 

Een verbod op deze fossiele reclames opent de deur naar duurzame keuzes en ambitieus klimaatbeleid waardoor Nederland eindelijk z’n achterstand kan inlopen op de rest van Europa. Dat moet alle politieke partijen die zich committeren aan het Parijs-doel en zeker die met regeer-ambitie als muziek in de oren klinken. Maar in de concept-verkiezingsprogramma’s die de grote partijen deze maanden presenteren, ontbreekt nog een verbod op fossiele reclame. Dat is opvallend, omdat juist deze partijen veel baat hebben bij een verbod op fossiele reclame en marketing. Reclames die ons aanmoedigen om alles bij het oude te laten, zijn een rem op de transitie en ondermijnen het draagvlak voor klimaatbeleid. Daarom is een verbod op fossiele reclame een logische stap die niet mag ontbreken. Door het reclameverbod zal de vraag naar fossiele brandstof - en dus de broeikasgasuitstoot - dalen. Het verbod de-normaliseert fossiele brandstof, wat een voorwaarde is voor draagvlak voor ambitieus klimaatbeleid.

Het is de komende maanden aan de leden om de verkiezingsprogramma’s van hun politieke partij aan te scherpen. Op de verkiezingscongressen van D66 en GroenLinks wordt een amendement voor een reclameverbod ter stemming gebracht. Hopelijk nemen ook groene leden van andere partijen het initiatief om te pleiten voor een verbod op fossiele reclame. 

Hoe sneller hoe beter

Een reclameverbod voor tabak was niet de enige maatregel en niet de laatste maatregel die nodig is om roken terug te dringen. Maar het is een noodzakelijke maatregel gebleken. We kunnen ons nu niet meer voorstellen dat de Marlboro Man ons toelacht in het bushokje. Eén ding is zeker: zo zal het ook gaan met fossiele reclame. Hoe sneller hoe beter.

Femke Sleegers is zelfstandig ondernemer en klimaatcampaigner bij Reclame Fossielvrij. Eens met het pleidooi om fossiele reclames te verbieden? Steun dan hier het burgerinitiatief.

 

Het Betoog

DuurzaamBedrijfsleven waardeert de betrokkenheid van lezers en toekomstmakers zeer. Ook een opinieartikel aanleveren voor de rubriek ‘Het betoog’? Stuur de bijdrage naar hoofdredacteur Roy op het Veld: opinie@duurzaambedrijfsleven.nl. Het artikel moet een wezenlijke bijdrage leveren aan het debat en iets toevoegen aan wat al eerder op DuurzaamBedrijfsleven verschenen is. De redactie beslist over plaatsing.